Kriisiviestintä on maineenhallintaa

Fazer, 2016. Kuva: Susanna Salokannel
Fazer, 2016. Kuva: Susanna Salokannel

Kuinka todennäköistä on, että firma, joka myy suomalaisille sinisten hetkien suklaata, joutuu sosiaalisen median hampaisiin keskellä hehkeintä kesää viestintätoimiston viettäessä ansaittua lomaa jossain päin Suomea? Kuulostaa hyvin epätodennäköiseltä, eikö vain?

Entäpä jos kerron, että sama yritys on kuitenkin hetkeä aikaisemmin osallistunut SuomiAreenan keskusteluun lupaamalla työllistää Suomi100-hankkeen myötä 125 vaikeasti työllistyvää henkilöä, vaikka on vastikään YT-neuvotteluissa vähentänyt työvoimaansa. Itselleni olisi tullut mieleen, että joku saattaa tästä närkästyä ja näinhän siinä kävi.

Viestinnän kriisi voi tehdä paljon tuhoa

Fazerilassa ei varauduttu siihen, että työllistämishanke osoittautui lähemmässä tarkastelussa varsin kyseenalaiseksi, etenkin niiden mielestä, jotka muistavat YT-neuvottelut ja tuntevat työllistämiskuviot. Sen sijaan, että Fasun viestintäporukka olisi ottanut ohjat omiin käsiinsä ja vastannut heti esitettyihin asiallisiin kysymyksiin työllistämishankkeesta, siellä on tehty se pahin mahdollinen moka, josta kaikki viestintäihmiset yritysjohtajia varoittelee: Useat Facebookin käyttäjät kertovat omalla nimellään, että heidän kommenttejaan on hävinnyt viestiketjusta, eivätkä saaneet vastausta kysymyksiin *. Proaktiivisesta tiedottamisesta oltiin kaukana ja reagoitiinkin vain juuri sen verran, mitä luultiin hyväksi.

Palataanpa ajassa kymmenen vuotta taaksepäin – aikaan ennen sosiaalista mediaa

Viestinnässä on kieltämättä ollut pitkä aika, jolloin ikävät uutiset voitiin koettaa painaa villaisella. Jätettiin reagoimatta ja pelattiin aikaa. Luotettiin ihmisten lyhyeen muistiin ja vedottiin heinäkuun helteisiin. Edestä johtamisen aika on kuitenkin ohi. Se saattaa toimia sodassa ja näin ollen myös armeijassa, mutta sosiaalisen median aikakaudella parviäly käyttäytyy toisin. Ihmiset seuraavat toistensa reaktioita, eivätkä kuuntele johtajia kuten ennen.

Ollenkaan puuttumatta tässä onko Fazer toiminut työllistämishankkeessaan hyvin tai huonosti, sen viestintä kyykkäsi pahemman kerran eilen. Tänään sieltä sentään pyritään kertomaan mistä oikein olikaan kyse. Haasteena heillä on se, että tämän päivän ihmiset tahtovat nähdä konkreettisia tekoja puheiden sijaan. Se, että ihmiset ohjataan lukemaan tiedotetta ei ole ehkä kaikken tehokkain keino. Entä jos tekisivät videon, jolla rekrytoinnista vastaava henkilö selittää juurta jaksaen miksi kyseessä EI ole ilmaistyövoiman hankinnasta. Ja jos kyse ON ilmaistyövoiman hankinnasta, voisi olla pikaisen hallitustyöskentelyn paikka ja miettiä asiaa uudelleen. Nimittäin aivan kaikkeen ei viestintätoimistokaan pysty. Jos hankkeen taustalla on hyvä tarkoitus, se helpottaa siitä viestimistä. Mikäli taustalla on kähmintää, mikään viestintä ei voi sitä muuksi pestä.

Kriisiviestintä on jatkuvaa maineenhallintaa

Toivon totisesti, että kaikki yritykset ottavat tästä tapauksesta opiksi. Ajat ovat sellaiset, että jo päätöksiä tehtäessä on koetettava ymmärtää niiden seuraukset – ei vain euromääräisesti vaan maineenhallinnallisesti. Toki hyvä maine saattaa johtaa parempiin euromääriinkin, mutta huono maine vie ojasta allikkoon, siitä ei ole epäilystä. Itse asiassa kriisiviestintä on huono sana, sillä kaikki viestintä on tärkeää. Toki kriisien kohdalla sillä on erityisen suuri merkitys.

Kun tuulettimeen lentää muutakin kuin raikasta ilmaa on viestintäporukka herätettävä vaikka riippumatosta töihin.

Negatiivisiin palautteisiin vastataan, niitä ei poisteta – se synnyttää vain lisää ärtymystä. Vastaukseksi riittää alussa jopa: Otan selvää, palataan pian.

Missään vaiheessa ei suututa palautteenantajiin. Jos käy hermoon, käydään hakemassa muutama Pokemon, juodaan kuppi kahvia/teetä/kokista/vettä ja vastataan sitten rauhallisesti.

Otetaan selvää ja palataan asiaan niin pian kuin mahdollista. Kiitetään palautteesta, ollaan nöyriä ja kerrotaan rehellisesti miten asiat ovat.

Jos kyseessä on väärinymmärrys, se on helppo selittää. Käytetään apuna sanaa, videota, animaatiota, mitä vain, jotta kansa tajuaa = on saatu mahdollisuus nousta parrasvaloihin.

Jos kyseessä on  paljastuminen, pyydetään anteeksi ja vaihdetaan kiireesti suuntaa tai johtajaa tai asennetta – joskus tarvitaan näitä kaikkia = on saatu mahdollisuus nousta vaikeuksien kautta voittoon.

Parviälyltä ei säästy kukaan. Sosiaalinen media mahdollistaa niin hyvää kuin pahaakin. Kannattaa miettiä ennakkoon nämä pahimmat skenaariot ja huolehtia siitä, että tehdään alunperinkin fiksuja päätöksiä, jotka kestävät päivänvaloa.

Vastuullisuus on tämän päivän tärkein trendi. Yksi parhaista esimerkeistä on niinikään vanha yritys: Finlayson, joka toimii kuten opettaa.

 

VINKKKI yrityksille, jotka haluavat parantaa mainettaan: 
Parviäly on muutenkin mielenkiintoinen asia, johon kannatta tutustua jos haluaa menestyä uudella sosiaalisen median aikakaudella. Siinä missä ennen joukossa tyhmyys tiivistyi, syntyy nykyään aivan uusia mahdollisuuksia tehdä hyvää, paremmin ja vastuullisesti. Jos siis pitkäaikaistyöllistäminen kiinnostaa aidosti, järjestäkää työhön liittyvä hackathon, jossa käydään isolla porukalla pohtimaan ratkaisuja uusien työmahdollisuuksien tekemiseksi. Työ on meille kaikille tärkeää, jaetaan sitä fiksusti kunkin kykyjen mukaan.

Suosittelen tutustumaan Ev. lut. kirkon mainioon kriisiviestintäohjeeseen.

*EDIT FAZER TIEDOTUKSEN PYYNNÖSTÄ: Fazer kieltää poistaneensa kenenkään kommentteja, ja ovat pyytäneet selvitystä Facebookilta. Alkuperäinen teksti: ”He poistivat negatiivisia kommentteja, eivätkä vastanneet kysymyksiin”.

Tämä kirjoitus on julkaistu aiemmin Komea tuotannon blogissa.